03 Set Netflix: Una comunicazione tutta social
Come si diventa la più famosa e utilizzata piattaforma di streaming al mondo? Con un’offerta video unica e campagne social strategicamente perfette.
In dieci anni Netflix ha raddoppiato i suoi numeri: da piattaforma streaming con circa 7 milioni di abbonati in USA a colosso mondiale con più di 93 milioni di abbonati in tutto il mondo. La piattaforma streaming ha cambiato non solo il modo di fare serie tv ma anche il modo di guardarle. E la maggior parte della sua forza è dovuta proprio al suo approccio con il content marketing, e ai suoi metodi non convenzionali.
In Italia siamo appena all’anno 4 D.N. (Dopo Netflix) ma la piattaforma di streaming online più famosa al mondo ha già conquistato il pubblico nostrano sui social media in pochissimo tempo. L’avvento di Netflix ha cambiato le dinamiche televisive e il nostro modo di intendere la visione di serie TV (vengono caricate online direttamente intere stagioni e non singoli episodi).
Netflix ha conquistato rapidamente il mondo social.
Di conseguenza, per tenere il passo anche le strategie social hanno rinnovato il loro approccio: non sono più incentrate solo sull’ultimo episodio andato in onda, ma coprono tutta la stagione allargando il campo dei contenuti. Con post originali – spesso in real-time che sfiorano l’istant – e contenuti sempre nuovi e diversi, Netflix ha conquistato rapidamente il mondo social ponendosi come case study di riferimento per gli esperti di media marketing. Risulta azzeccata anche la gestione dei contenuti tra Twitter e Facebook. Qui Netflix mantiene un rapporto di 1:1, pubblicando spesso lo stesso post sui diversi social. Questo meccanismo di cross-promotion permette di avere un certo equilibrio nei contenuti con una linea editoriale meno frammentata e di potenziare l’audience raggiungendo il target di entrambi i social.
Se non l’avete già fatto correte a vedervi Narcos, perché in ambito social è una delle serie TV più famose in assoluto.In soli tre mesi dal rilascio la serie riuscì a raggiungere 2 milioni di fan tra Facebook, Twitter e Instagram. Nel 2015 è stata la serie TV più menzionata sui social, ha ottenuto due nomination ai Golden Globes e superato per visualizzazioni addirittura Game of Thrones.
Complice di tale successo una campagna social impeccabile con la creazione di contenuti unici che comprende un nuovo set di emoji personalizzate, dizionari di spagnolo e la diffusione della campagna #Cokenomics.
Quella di Netflix è una strategia costruita sulle sensazioni e sugli effetti emotivi che i serial addicted provano per i propri show preferiti. In ogni momento della vita di una serie, infatti, Netflix contribuisce a far salire l’hype pubblicando contenuti di engagement crescente e continuo prima, durante e dopo il rilascio della stagione. Ma il vero boom strategico Netflix l’ha raggiunto (e continua a raggiungerlo) con le riuscitissime campagne di branded entertainment dove porta nella realtà il mondo delle serie TV con eventi intelligenti e mirati.
Ancora una volta Netflix è riuscita a veicolare una riflessione vincente e in linea coi tempi attuali, che sa coinvolgere e far parlare di sé in modo originale. Una strategia che tiene Netflix sempre sul pezzo del successo.
Inoltre è un eccellente esempio di come pianificare un’efficace content strategy facendo leva sui suoi prodotti, sulle informazioni che raccoglie (senza diffondere) e sui social media. Ad investimenti nel marketing tradizionale, affianca un approccio più innovativo e flessibile per estendere ancora di più l’esperienza di una serie tv. Nell’era dei video a 360 gradi e dell’Intelligenza Artificiale nessuna idea è troppo ambiziosa; Netflix lo sa, e non ha paura di superare i confini. Quindi ben vengano cartelloni, spazi pubblicitari, inserzioni, trailer. Ma ancora meglio i social e le app: ad esempio, per Black Mirror Netflix ha creato un’app che emula quella tanto temuta nell’episodio Nosedive (3×01); ancora, qualche mese prima della seconda stagione di Stranger Things ha creato un mini gioco per gli appassionati della serie, scaricabile su Android e iOS. Netflix ha capito che una content strategy deve saper portare la conversazione al di fuori di una serie tv, entrare nella vita di tutti i giorni e coinvolgere attivamente il pubblico.
Il tono di voce è l’arma distintiva della strategia social. Netflix usa un TOV ironico e carismatico con tutti: risponde ai brand – anche lontani dal mondo streaming -, è attento a ciò che succede in giro e dice la sua anche quando non è chiamato in causa, tratta personaggi famosi di serie TV e film alla stregua di comuni mortali, contribuendo così ad avvicinarli al target. Come un amico, Netflix ascolta e impara a conoscere il suo pubblico. I toni autentici e informali di Netflix hanno creato una fanbase leale che interagisce molto con i suoi contenuti. Ogni canale social ha un determinato modo di comunicare e Netflix lo sfrutta: su Facebook di solito non pubblica più post al giorno, su Twitter sì e ritwitta spesso anche altri contenuti, mentre su Instagram vengono pubblicate spesso immagini di backstage. La stessa modalità di binge watching è stata riproposta in rappresentazioni ironiche: grazie alla familiarità con queste situazioni, stimola il coinvolgimento e l’identificazione da parte dei fan.
Ma il vero boom strategico Netflix l’ha raggiunto (e continua a raggiungerlo) con le riuscitissime campagne di branded entertainment dove porta nella realtà il mondo delle serie TV con eventi intelligenti e mirati.
Per lanciare la quarta stagione di Black Mirror e far calare i fan nell’universo distopico e alienante della serie tv, il 13 e 14 gennaio 2018 Netflix ha aperto a Milano il Black Future Social Club, un esclusivo ristorante il cui accesso era riservato solo a chi poteva godere di almeno 1000 follower su Instagram. Le pietanze e i drink venivano serviti a patto di fotografarli e postarli sui social secondo il motto “non importa se il piatto non ti piace, l’importante è che piaccia ai tuoi followers”. Al raggiungimento di un certo numero di like, il conto era considerato pagato. Il Club è stato lanciato su Facebook con un evento dedicato e attraverso un piano editoriale di video teaser stile tutorial, con cui Netflix “suggeriva” all’utente come scattare foto ad alto potenziale di engagement per accaparrarsi nuovi follower e raggiungere la fatidica soglia dei Mille per entrare nel club. Va da sé che in un locale del genere, in cui si mangia #instafood e i piatti sono #foodporn, avere una certa social reputation ed essere influencer sono gli unici valori che contano davvero.
Ancora una volta Netflix è riuscita a veicolare una riflessione vincente e in linea coi tempi attuali, che sa coinvolgere e far parlare di sé in modo originale. Una strategia che tiene Netflix sempre sul pezzo del successo.
La più grande lezione che possiamo imparare da Netflix? La qualità vince sempre sulla quantità, e tutti possiamo migliorare e studiare una comunicazione ad hoc che sappia stare al passo con i tempi. E perché no, anche anticiparli.